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Consejos para ejecutivos de cuentas 29 septiembre 2008

Posted by Rubén Méndez in publicidad.
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Coincidiendo con el aniversario de Ogilvy&Mather, hemos querido recoger en esta entrada, los sabios consejos que David Ogilvy dejó escritos para ejecutivos de cuentas en su libro “Confesiones de un publicitario”:

  1. Tarde o temprano, un cliente “te dará la bola negra”, bien porque le desagrades, o por haber fracasado con él, o quizá por atribuirte a ti lo que, en realidad, es un fallo de algún departamento de servicio de tu agencia. Cuando te suceda esto, ¡no te desanimes! Yo conozco a un director de agencia que sobrevivió a la bola negra de tres clientes en un año.
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  2. No podrás prosperar mucho si actúas tan sólo como un canal de comunicación entre el cliente y los departamentos de la agencia, de la misma forma que un camarero se mueve entre los chefs de la cocina y los clientes del comedor. Estos superficiales ejecutivos de cuentas se denominan hombres de contacto. No hay duda de que ejercerás con aplomo esta sencilla función pero confío en que considerarás tu trabajo como algo más importante. Los buenos ejecutivos de cuentas adquieren la experiencia más complicada de todas: se convierten en especialistas en marketing.
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  3. Por duro que sea tu trabajo, y por inteligente que seas, serás incapaz de representar bien a tu agencia hasta que tengas, por lo menos, treinta y cinco años. Uno de mis socios debe la rapidez de su ascenso al hecho de haberse quedado totalmente calvo a los treinta años, y otro tuvo la buena suerte de tener el cabello blanco a los cuarenta. Ten paciencia.
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  4. Nunca llegarás a ser ejecutivo de cuentas de categoría si no aprendes a realizar buenas presentaciones. La mayoría de tus clientes serán grandes empresas, y debes ser capaz de vender planes y campañas a sus comités de dirección. Las buenas presentaciones deben estar bien escritas y bien vendidas. Sólo podrás aprender a escribirlas bien estudiando el trabajo de tus maestros y mediante el esfuerzo personal. Podrás aprender a presentarlas correctamente observando las técnicas de los profesionales.
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  5. No cometas el error habitual de considerar a tus clientes como seres estúpidos. Hazte amigo de ellos. Compórtate como si formases parte de su equipo. Si puedes, compra acciones de su empresa. Trata de no verte enredado en su política interior. Sería una lástima perder a un cliente por haber apostado al caballo que perdió. Imita a Talleyrand, que sirvió a Francia a través de siete regímenes, y al Vicario de Bray: “sea quien fuere el Rey yo seré, Señor, el Vicario de Bray!”.
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  6. En tus diarias negociaciones con clientes y colegas, lucha por tu rey, tu reina y tus alfiles, pero cede algún peón de vez en cuando. El hábito de capitular graciosamente ante cosas poco importantes hará que sea difícil resistirte en aquellas raras ocasiones en que debas mantenerte firme y luchar por algo de verdadera importancia.
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  7. No comentes los negocios del cliente en los ascensores. Guarda bajo llave sus papeles secretos. Una reputación de irresponsable que no sabe callarse, ni tiene fijeza puede arruinarte.
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  8. Cuando desees fijar una idea en la mente de un redactor o de un director de investigación, hazlo en privado y con mucho tacto. El orgulloso no es popular en Madison Avenue.
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  9. Si tienes el valor de admitir tus faltas ante tus clientes y colegas ganarás su respeto. El candor, la objetividad y la honestidad intelectual son condiciones sine qua non para triunfar en la carrera publicitaria.
  10. Aprende a escribir informes claros y concisos. Recuerda que las gentes de categoría a quienes van destinados tienen más papeles que tú en sus mesas y archivos. Cuanto más largos sean tus informes menos probable es que los lean quienes tienen poderes para decidir sobre ellos. En 1941 Winston Churchill envió el siguiente comunicado al Primer Lord del Almirantazgo: “Le ruego se sirva informar, en una sola hoja de papel, sobre la forma en que la Royal Navy está siendo transformada para hacer frente a las condiciones de la guerra moderna.”

David Ogilvy, 1963.
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David Ogilvy. Confesiones de un publicitario (Confessions of an advertising man)
Ediciones Orbis. Biblioteca de la empresa. Barcelona, 1985 (Original en 1963). p197-199.
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Ogilvy & Mather cumple 60 años 25 septiembre 2008

Posted by Rubén Méndez in Agencias, Internacional, Jornadas y eventos, Libros, publicidad.
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Aquel lejano día de 1948, en que procedí a instalar mi mesa de trabajo, dicté la siguiente orden del día:

“Esta es una nueva agencia en lucha por la vida. Durante algún tiempo estaremos mal pagados y sobrecargados de trabajo.

Al contratar personal, la elección recaerá sobre la juventud.

Buscamos jóvenes con ganas de trabajar. No hay sitio para los aduladores ni para los vagos. Busco sólo hombres con cerebro. Todas las agencias son exactamente lo grandes que merecen ser.

Estamos poniendo la nuestra en marcha sobre una delgada maroma consistente en algo así como un cordón de zapatos. Pero vamos a hacer de ella una gran agencia antes de 1960.”

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Ogilvy celebró el pasado 23 de septiembre su 60º aniversario con una fiesta global conectando a 15.000 empleados de sus oficionas en todo el mundo.

Según indican desde la propia agencia en España, el Grupo Bassat Ogilvy,(heredera de Bassat & Asociados, de Lluís Bassat) este “ha sido un homenaje a la base fundamental de la cultura de la agencia: creatividad y grandes ideas para nuestras marcas“.

El Grupo Ogilvy & Mather Worldwide es una de las agencias destacadas en el panorama internacional, integrada en WPP Group, uno de los primeros grupos mundiales de publicidad y comunicación.

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Entrevista a Lluís Bassat en MAGAZINE 8 septiembre 2008

Posted by Rubén Méndez in entrevista, Libros, publicidad.
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El más reconocido de todos los publicitarios españoles, Lluís Bassat, un profesional hecho así mismo a base de oler el mercado y escuchar a los clientes -y que empezó vendiendo televisores-, ha publicado hace unos meses sus memorias: “Confesiones personales de un publicitario” (ed. Crítica).

Esta ha sido la excusa para que muchos medios hayan publicado entrevistas de este genio del sector, autor también de libros de referencia como “El libro rojo de las marcas” o el mismo de la publicidad.

La última aparecía ayer en la revista MAGAZINE de EL MUNDO, en la sección La horma de mis zapatos, entrevistas con inspiración temática y de respuesta corta.

A continuación la entrevista transcrita y enlaces a las últimas publicadas.

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