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“La Responsabilidad Social Corporativa es provechosa” 3 marzo 2009

Posted by rakelsalim in Acción Social, Actualidad, Bilbao, Comunicación, empresas, España, estrategia, Euskadi, Jornadas y eventos, marketing, mira lo que veo, ONGs, prensa, Responsabilidad Social, sociedad.
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Gonzalo Sales, de la Fundación Empresa y Sociedad, apuesta por el compromiso con las ONG

Artículo de El Correo. 01-03-09

Gonzalo Sales, experto de la Fundación Empresa y Sociedad, critica la denominada responsabilidad social corporativa (RSC) en clave semántica. «Cuestiono el término social porque creo que ya se encuentra implícito cuando hablamos de empresa, sin duda, un agente más dentro de la comunidad», precisa. Este fenómeno, en auge desde los años noventa, busca la implicación voluntaria del sector económico privado con su entorno, en paralelo a la implementación de una serie de valores en el funcionamiento interno, una estrategia que va más allá del respeto a la norma legal y que ya cuenta con varios estándares, como los diez principios recogidos en el Pacto Mundial, una fórmula apoyada por Naciones Unidas.

 

gonzalo-salesComprender el propósito que subyace en este planteamiento no resulta sencillo. ¿Se trata de vender un producto y garantizar que una parte del beneficio se destinará a proyectos de desarrollo en el extranjero o, quizás, organizar un telemaratón para apadrinar niños en el Sur? «No se puede hacer de todo por lograr cuota de ventas y mayores audiencias, es evidente que el fin no justifica los medios», arguye y pone el acento en la integración, en la aceptación de esta percepción del compromiso social como algo normal. «¿No ha ocurrido algo así con el componente ecológico, ya comúnmente aceptado?».

A su juicio, no cabe criticar a una empresa porque quiera crecer. «Que su relieve solidario la posicione en el mercado de otra manera más atractiva no lo vemos mal, siempre que su objetivo final sea trabajar por conseguir una sociedad mejor». A menudo, la publicidad señala que tal producto no daña el medio ambiente, ahora, también, se indica su compromiso con poblaciones desfavorecidas. «No me parecen malas estas iniciativas, aunque el marketing con causa es un aspecto mínimo», advierte el especialista. «Las empresas tienen que mostrar su inversión, lo verdaderamente importante es que se haga en programas con impacto y que esta labor suponga una parte más de su actividad normal, no se convierta en un capítulo aparte e independiente».

Cabría la posibilidad de que una empresa puede hacerse con el marchamo solidario y mantener una política laboral mucho menos generosa, por ejemplo, pero el entrevistado no quiere entrar en ese debate. «No soy quien para juzgarlo», alega. «Si no cuestionamos la ética de los ciudadanos, tampoco la de las firmas, queremos evitar este tipo de debates e ir al grano, a lo que realmente realizan en este ámbito». ¿Y en este ámbito, cuál es la responsabilidad de los medios de comunicación? Sales considera que tienen la misma oportunidad de desarrollar actuaciones en el plano de la integración.

«Los medios pueden dar a conocer la realidad de los desfavorecidos»

Además, «a través de sus productos pueden dar a conocer la realidad de las desfavorecidas desde un punto de vista más bien demográfico/oportunidad/reto que ‘solidario’ o en ‘clave de riesgo’ (tal es el caso de la inmigración y las pateras), asi como difundir los casos de empresas o instituciones como la nuestra, a través de noticias, artículos de opinión…» Su entidad agrupa a más de un centenar de firmas implicadas en el propósito de integrar personas desfavorecidas, quizás por su origen o por sufrir algún tipo de discapacidad, sin que esta labor implique menoscabo de su competitividad y los intereses económicos de sus asociados.

Sales ha hablado en Bilbao, dentro de un seminario organizado por Unicef, de las características de la RSC, destacando el efecto de ida y vuelta. «La actuación tiene que impactar en la sociedad, pero también revertir como un beneficio, tangible o no, porque es la única manera de que perviva».

La labor realizada raramente supone un provecho económico para sus promotores, pero sí ha de conllevar consecuencias objetivas en el interior de la compañía. «La responsabilidad social corporativa no es un buen negocio, pero resulta provechosa, aunque no, posiblemente no, en términos monetarios», indica y alega que ese retorno ha de implicar un impacto positivo en sus estructuras.

Así, la apuesta puede convertirse en mejora del capital humano por la inclusión de trabajadores de perfil diferente, quizás individuos discapacitados que aportan su espíritu emprendedor, el impulso de una mayor y mejor comunicación entre gestores y empleados, y la democratización del funcionamiento de la firma. Compromiso valorado La participación tampoco ha de circunscribirse al aspecto económico, un error frecuente de quienes ligan la responsabilidad social corporativa con una mera aportación crematística, y puede ligarse a la provisión de capital humano o transferencia tecnológica. «El donativo no implica involucración.

La filantropía, la contribución asistencial tiende a desaparecer cuando la coyuntura no es propicia», advierte. «Una empresa que da cierta cantidad de dinero y que, con esa acción, cree que cumple, cuando sufra la crisis no tendrá problema en eliminar tal partida, mientras que no ocurrirá si su compromiso engloba a empleados, accionistas, proveedores y clientes, y ese proyecto se halla integrado en su estrategia global».

En España, varias entidades financieras y textiles han avanzado notablemente en el área de la responsabilidad corporativa, gracias, en algunos casos, a campañas como Ropa Limpia que denunciaba la explotación de la mano de obra en países del Sur. Pero, en cualquier caso, ¿la solidaridad vende? «Las encuestas señalan que los clientes valoran las empresas por su capacidad para generar empleo, su apuesta por la innovación y generación de riqueza y su apoyo a entidades sociales. Ahí está la respuesta».

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