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Entrevista a Frutos Moreno, presidente de TBWA/España 3 enero 2009

Posted by Rubén Méndez in Agencias, entrevista, España, publicidad.
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Expansión publicaba el pasado sábado 27 de diciembre, en su suplemento FinDeSemana, dentro de la sección “A la Carta con…”, una entrevista con Frutos Moreno, presidente de la agencia TBWA/España.

Un directivo que empezó en la multinacional norteamericana Walter Thompson como botones cuando tenía sólo 14 años, y que ha llegado al máximo escalafón de la firma TBWA/España tras estudiar Dirección y Administración de Empresas y un Máster en Desarrollo de Directivos.

La reproducimos a continuación.

A LA CARTA CON… (Lugar de la entrevista: McDonalds Atocha, Madrid)

frutos moreno presidente  tbwa españa“La publicidad tiene que ser rigurosa, leal y honesta”

Frutos Moreno / Empezó su carrera profesional en J. Walter Thompson y desde 1998 es presidente de la agencia TBWA/España

José Luis Plaza

Pacense de 54 años, Frutos Moreno es titulado en dirección y administración de empresas, y máster en desarrollo de directivos. En 1979 pasó a formar parte del equipo de TBWA/España como director financiero y de personal, y desde 1998 es su presidente.

¿Por qué escogió el camino de la publicidad?
Cuando tenía 14 años, me enteré de que hacía falta un botones en una empresa americana. Esa empresa era una agencia de publicidad, Walter Thompson. Así empecé, de una manera casual. Pero una vez que entras en este negocio, te engancha.

¿Qué es la publicidad?
Algo muy necesario. Es la forma más inteligente de informar al consumidor sobre los productos que hay en el mercado. En muchos casos es también educacional.

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¿Es un directivo hecho a sí mismo?
Comencé de forma muy humilde y ahora soy presidente de una empresa como TBWA/España. Haber pasado once años en Walter Thompson me permitió seguir estudiando. Fue una especie de universidad, en el sentido de que conocí una agencia americana y toda la cultura que incorporaba al mercado español. Conocí todos los departamentos. Ahora, todos quieren empezar a trabajar desde arriba.

¿Cómo influye la publicidad en los hábitos de consumo?
La publicidad tiene que ser rigurosa, leal y honesta. Como miembro del Comité Ejecutivo de Autocontrol persigo que esto sea así. El objetivo es que el producto se conozca. Si además eres brillante e ingenioso, puedes marcar hábitos de consumo. Tenemos la suerte de que nuestra firma representa a grandes marcas como Play Station, Adidas, McDonalds, Nivea o Absolut Vodka. Esto te puede permitir marcar tendencias.

¿La insistencia puede convertir en bueno un mal anuncio?
No. Hay campañas muy insistentes, de las que preguntas después qué vendían o qué anunciaban y no te acuerdas del producto. Lo que marca la diferencia es la estrategia, que es la que abre caminos, distinguiendo un anuncio de una campaña.

¿Existe la globalización publicitaria?
Hay conceptos globales, con adaptaciones locales. No hay que encorsetar los mensajes sino sacar provecho del concepto general y aplicarlo a cada sitio. Por ejemplo, no es lo mismo vender un Nissan aquí que en Alemania.

¿Queda espacio para las agencias pequeñas?
Por supuesto que sí, cada uno tiene que buscar y encontrar su espacio. Hay clientes pequeños que nos hacen grandes y por ende, nosotros a ellos.

En tiempo de crisis, ¿es prescindible la publicidad?
Depende mucho de la actitud. Hay quien piensa que en esta circunstancia la inversión puede ser mucho más eficaz y, sin embargo, otros no toman esa decisión. Al final, la realidad es que todos seguimos consumiendo. A veces, por no invertir tres millones de euros, dejas de ingresar 30.

¿Los ingresos por publicidad son el soporte económico de los medios informativos?
La publicidad ayuda a que nos informen los periódicos, a que haya mejores películas y, por ejemplo, a que podamos ver fútbol en televisión.

¿El creativo es el valor más cotizado de una agencia de publicidad?
Aunque el creativo es una parte importante, la publicidad es como un equipo de fútbol: todos son imprescindibles. En mi agencia no hay ninguna figura que destaque sobre los demás.

¿Dónde no hay publicidad, resplandece la verdad?
Si no hubiese publicidad, habría monopolios. Con la publicidad se presentan opciones, y se ofrece información. Lo que no se conoce, no existe. Luego cada uno decide, probando el producto.

¿De qué premios se siente más orgulloso?
Mi mayor orgullo son los trabajos que he realizado o hago ahora, como el del diario deportivo Marca, que fue y sigue siendo un ejemplo a estudiar por las universidades; o el que se hizo para el lanzamiento del euro, la campaña más premiado por el Parlamento Europeo.

¿Qué importancia le da al sentido del humor?
Muchas. En la campaña de Marca se uso bastante. El sentido del humor te levanta una sonrisa o te pellizca el corazón y te hace reflexionar.

¿Y a la amistad?
Le doy mucho valor. Soy amigo de mis amigos, y sigo haciendo muchos acuerdos sin firmar nada.

¿Practica alguna afición?
Me gusta mucho la caza.

¿Hace incursiones en la cocina y le gusta comer?
Creo que hago muy bien las paellas y me gusta comer bien, pero cuidándome.

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Visto en Expansión.
Sábado 27 de diciembre de 2008
Findesemana, página 10.

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Comentarios»

1. Joan - 27 octubre 2011

Gracies per compartir aquesta informació. Es molt interessant. Et convido a que vegis els meus darrers treballs sobre publicitat a http://www.verdandgreen.com


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