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Entrevista a Rafael Esteve, Presidente de Vinizius Young&Rubicam 16 octubre 2008

Posted by Rubén Méndez in Agencias, entrevista, Libros, publicidad.
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Rafael Esteve, Presidente de Vinizius Young&Rubicam

Repasando los últimos suplementos salmón de Vocento, encuentro uno del 29 de junio, con entrevista a Rafael Esteve, Presidente de Vinizius Young&Rubicam, nacido en Barcelona en 1962.

La entrevista se realiza con la excusa de la publicación de su libro Rompefrenos o Brakebusters, escrito con Juan José Pérez Cuesta (Editorial Empresa Activa). En él, rompiendo filas, hablan sobre la ineficacia de la publicidad “creativa” que se dirige a la parte sensorial del cerebro, ya que, según comentan, no es lo mismo entretener que vender, por lo que centran la prioridad en romper los frenos de consumo, para dirigirse a la parte perceptiva.

Se cuestiona la eficacia en ventas de grandes campañas, con gran repercusión y seguimiento, como el chino de BMW o el corto de Scorsese para Freixenet, frente a otras con ideas creativas más modestas pero más que correctas, como ING Direct, Actimel, Geox o Nintendo.

“Nunca antes la publicidad fue tan creativa, pero nunca tan ineficaz.”

“Martillazos para re-energizar tu negocio.”

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Rescato a continuación la entrevista a Rafael.

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«Nunca me he sentido dueño de nada, pero sí responsable de todo»

Rafael Esteve, Presidente de Vinizius Young&Rubicam

Rafael Esteve se ha labrado un nombre propio en el mundo de la comunicación y la publicidad gracias a su obsesión por la eficacia, por encima del espectáculo fatuo o de la emoción vana

Inés Molina
A Rafael Esteve (Barcelona, 1962) no le gusta hablar de sí mismo e intenta evitarlo como puede, con buenas artes y una gran sonrisa. Él, como la ya clásica anécdota de Paco Umbral en televisión, sólo quiere hablar de su libro, Rompefrenos, una obra que ha escrito al alimón con Juan José Pérez Cuesta, y que no duda en calificar como «el libro que ningún publicitario te recomendará».

Pero empecemos por el principio. «La verdad es que nunca he tenido mitos ni he soñado con nada. De pequeño sólo quería conocer a las personas. Miraba por el balcón de mi casa, veía a la gente pasar y me preguntaba: “Aquella persona de allí, ¿qué estará pensando?”».

Con la adolescencia, su curiosidad no fue a menos y al empezar en la universidad no lo dudó. «Estudié Psicología Organizacional y, ya después, hice un máster en Marketing». De nuevo en el terreno de lo muy personal, pasa rápido y de puntillas, con un pudor que suena real. En la universidad se apasionó por una nueva y revolucionaria teoría —hoy muy conocida— que, desde California, se dedicaba a estudiar los dos hemisferios del cerebro. «Al acabar la carrera me fui a Boston un año y pico, sin dinero, y al volver estudié otro máster en una escuela de marketing».

Momentos clave

A estas alturas, la mezcla psicología-comunicación es ya un veneno del que no puede escapar. «Yo veía un anuncio y lo que realmente veía era una marca que se estaba comunicando con alguien, que provocaba que la gente comprara cosas. Quería investigar el cómo, los resortes que hacían que aquello funcionara». «Estando aún en la facultad ganamos un concurso para dar técnicas de mando a la primera promoción de cabos de la policía autonómica», recuerda con orgullo.

«De ahí tuve la suerte de que me contrataran en Damm, donde su entonces presidente, el señor Musolas, me fichó con un título muy rimbombante: ‘Auditor de Comunicación’, algo que yo no sabía ni lo que era. Allí estuve un año y entré en contacto con la agencia que les hacía la comunicación y pensé: “¡Éstos son los genios!”. Pronto estaba en ese lado de la barrera, en el área de investigación, su gran pasión, de la mano de Paco Baena, que supo ver el potencial de este joven emprendedor al que rápidamente ofreció ser socio de su pequeña empresa. ¿Ése sería un momento clave de su carrera, el convertirse en empresario? «Sí y no. Yo nunca me he sentido dueño de nada, pero sí responsable de todo. Aunque aquello no lo fuera, siempre lo he sentido como mío».

Aquella agencia creció y creció y fue comprada por una multinacional que se expandió por Europa, encomendándole a él esta tarea. «Allí descubrí otra parte del negocio: cómo se vive la publicidad en otros sitios, cómo se entiende en otros países». «Al final acabamos vendiendo nuestra participación, pero yo seguía queriendo tener algo propio y me incorporé a Vinizius. De esto hace ya 19 años».

Mucho ha llovido desde entonces y la pequeña agencia local —«cuatro y el gato»— , se hizo con un sitio de honor entre las grandes y fue comprada por Young & Rubicam, una de las grandes multinacionales del sector. Allí ha cosechado grandes éxitos y ha aprendido la esencia de un oficio «en el que estás siempre al límite y sólo vales lo último que has hecho».

Y entre tantas campañas exitosas y tantas grandes ideas al servicio del cliente, Esteve no puede olvidar a una pequeña compañía que tuvo que despedir a cinco empleados porque la publicidad no le funcionó como esperaba. «Aquello me dejó marcado y me juré que eso nunca me iba a volver a pasar. No tengo la varita —¡ojalá!— para saber lo que va a funcionar, pero aquello se convirtió en uno de mis principios fundamentales: evitar todo lo que creyera que no va a funcionar».

Aquel deseo se ha convertido en una auténtica marca de la casa y, en un paso más, en el motor del primer libro de publicidad escrito a medidas entre agencia y anunciante. «La idea surgió de Juanjo Pérez Cuesta [primer ejecutivo de Danone Francia, director general y consejero delegado del grupo Chupa Chups…], me llamó y me dijo: “Vamos a escribir un libro con el método que a nosotros nos ha funcionado”». De paso lucharían contra lo que consideran falacias de este mundo. «Pretender que alguien se emocione con una marca publicitaria me parece descabellado porque no creemos que eso provoque mayor venta». Entonces, ¿dónde está la clave para triunfar en publicidad? «Uno de los grandes, Josep Tarradellas, me decía hace poco que el criterio es simple: “Que lo siguiente que hagamos sea mejor que lo anterior”. ¡Y ya está!».

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Un jefe pero que muy raro

«Al principio, cuando montamos la agencia, decíamos: “¿Pero cómo va a haber aquí un jefe? ¡Si somos cinco!”. Luego fuimos 15 y pensamos: “¿Que vamos a ponernos unos a hacer de jefes de otros? ¡No jodas!”. Cuando fuimos 30 yo insistí en que no creía mucho en los títulos y en esas cosas». Y así, siguieron creciendo: 60, 100, 140… «He evolucionado y he cedido. Tenemos un organigrama que son dos rayas paralelas. La diferencia entre una y otra es que la de arriba es más sénior que la de abajo, y entre sus misiones está la de hacer que la de abajo suba arriba».

No hay primeras líneas en su organigrama. «Nunca he creído en los jefes, ni siquiera me creo demasiado a mí mismo. Hombre, sé que lo soy porque además la multinacional te va poniendo títulos —¡les encanta!—, pero a mí me la resopla. ¡Qué importa!».

Al parecer su sistema da buen resultado: «Si de algo me siento muy orgulloso en la agencia es del espíritu que se respira en un sector muy competitivo, donde la gente sufre y disfruta de una forma tremenda».

Buena gente

«Creo en la complementariedad. No creo que uno pueda ser bueno en todo, pero creo que todos somos buenos en algo. Mi obligación es buscar dónde es buena esa persona. Éste es un sector con una rotación brutal, seguramente el que más rota, pero en 19 años yo no he despedido a nadie. ¡A nadie! ¿Y qué hace con un profesional malo? «Es que no hay malos. Hay personas que están mal ubicadas y es tu responsabilidad ubicarle bien, decirle: “Busca aquello para lo que has nacido”».

Su proceso de selección ha cambiado. «Antes, cuando fichábamos a alguien siempre decíamos que queríamos gente con talento y gente con talante. Ahora, que el talante se lo ha apropiado el otro, quiero gente buena, pero buena gente».

¿Y qué o quién les inspira? «Todo. Hemos pasado por todo: que vayan al cine, que vayan aquí, allá… Pero sobre todo, tienen que conocer al consumidor y el mercado en el que están, qué funciona y qué no, datos de facturación, datos de venta…».

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«Qué asco hacer todo bien, ¿no?»

¿Cree que lo mejor está por venir?

Sí. Soy optimista siempre.

¿Y qué le gustaría que viniera?

Que mis hijos sean felices. Y encima, eso no depende de mí. Eso es un regalo que me ha de venir al final del día. ¡Eso estaría bien!

¿Qué le gusta hacer en su tiempo libre?

Estar con mi mujer y con mis hijos. Estar con mi familia.

¿Algún deporte o hobby?

¡Ellos! Absolutamente ellos.

La vida le ha enseñado…

¡Por Dios! [se ríe]. La vida me ha dado mucho, pero… [baja el tono] Que hay que seguir siendo inocente. Que hay que creer en la inocencia y que hay que ser buena gente hasta el final del día. Me ha reafirmado en la bondad de las cosas. Si haces las cosas creyéndolas de verdad, honestamente, siempre tienen una recompensa. Normalmente, salen.

Rasgo de su carácter que más le ha ayudado a ser quien es.

Pues no lo sé. Si no soy nadie. Eso lo tendrá que decir otro, ¿no?

La tenacidad, ¿como casi todo el mundo?

Sí, es verdad. Soy tenaz. La constancia. Te puedo asegurar que no dejo presa. En mi casa seguramente seré otra cosa, pero en el trabajo sí soy tenaz, sí.

¿Y el rasgo con el que está menos satisfecho?

Hasta lo que no haces bien forma parte de ti. Tiene que ser así. Qué asco hacer todo bien, ¿no? Tiene que ser horrible. Imagínate que dices “voy a cambiar esto” y voy a ser un tipo perfecto. ¿Cómo se es perfecto? Pero si la vida es imperfección. Eso es lo bonito. Con todas nuestras cosas buenas y todas nuestras cosas malas. Eso no quiere decir que tenga la soberbia de no querer cambiar. Me gustaría… [sin pensar demasiado] tener más memoria. Y me gustaría saber transmitir a los míos, a mi gente, cuando lo hacen bien, que lo hacen muy bien, y recrearme en ello. No lo hago y es por exigencia. Lo sé porque me lo han dicho, no porque sea tan introspectivo que llegue hasta esa profundidad [risas].

No puede prescindir de…

Yo no sé vivir sin mi familia. Lo siento, ya sé que queda muy raro, pero es así. Y no es que sea mi segunda mujer [ríe]: es mi primera mujer y llevamos mil años juntos. Del resto puedo prescindir de todo. Al final, lo básico es la salud. Lo demás… No me voy a poner filosófico, pero es así.

¿Tiene alguna manía?

Sí, supersticiones de ésas de por si acaso. Algo muy atávico y muy irracional. Una estupidez. ¡Qué mal rollo que tire alguien la sal o el gato negro! Y hay gente que es gafe y yo tiendo a huir de la gente gafe [carcajada].

Un libro…

Éste [señala un ejemplar del suyo que me ha regalado]: Rompefrenos. Un cliente que se lo ha leído, el presidente de una compañía europea, me ha dicho que este libro no es para leer, sino para estudiar. Como yo no lo he dicho…

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Visto en InfoEmpleo.com. ver entrevista en PDF, Infoempleo El Correo, 29 junio 2008. prnoticias.es. emote.es.

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Comentarios»

1. sr.werty - 18 octubre 2008

Pues gracias por la recomendación porque de este libro no estaba al tanto.

sau2

2. Daniel Martínez - 23 noviembre 2008

Gracias por compartir la entrevista con la Red (es muy buena) y por citarnos como fuente.

Sin duda, es el eterno debate: creatividad vs. eficacia en publicidad. Una vez salía de una de mis clases en la Universidad de Barcelona y vi a dos alumnos comentando un anuncio “muy guapo”. No pude resistir la tentación: “¿Sabes de qué marca es ese anuncio”?, le pregunté a uno de los dos. “Creo que es de una de telefonía móvil, Movistar”. El anuncio en cuestión era de Vodafone.

Esos dos chavales podían estar horas comentando lo “chulo” que era el anuncio (creatividad) pero sin duda nunca llegarían a relacionarlo con la marca (eficacia).

Felicidades por el blog!


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