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Entrevista a Marta Aguirrezábal en Infoempleo.com 11 octubre 2008

Posted by Rubén Méndez in Agencias, entrevista, España, publicidad.
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El suplemento salmón de los periódicos del Grupo Vocento (“Infoempleo”, ahora “Dinero y empleo”) publicaba semanas atrás (21 septiembre 2008) una entrevista con Marta Aguirrezábal, Presidenta de Leo Burnett España y Portugal.

Marta Aguirrezabal nació en Bilbao en 1963. Es Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad del País Vasco y Master en Business & Organizational Communications por Emerson College de Boston, USA.

En 1988 entró en Leo Burnett como ejecutiva de cuentas de Procter & Gamble, trabajando en todos estos años para las más importantes marcas. En 1995 fue nombrada Directora de Servicios al Cliente y en 1997 Directora General.

En febrero de 2007 se convirtió en la primera publicitaria española presidenta del consejo mundial de uno de los grandes grupos de publicidad del mundo. También ha sido jurado en el Festival Publicitario Internacional de Cannes.

Leo Burnet fue fundada en Chicago, en 1935. Vitruvio Leo Burnett es una de las 5 agencias más creativas de España y fue elegida agencia del año 2000 por la revista Anuncios.

Recogemos la entrevista íntegra para vosotros.

INFOEMPLEO.COM, domingo 21 de septiembre de 2008, p3.

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«Lo más importante son las personas y las convicciones»

Marta Aguirrezábal, presidenta de Leo Burnett España y Portugal

Pasión, naturalidad y miles de buenas ideas son los pilares de una trayectoria firme, lógica y constante

Inés Molina

«El mundo de la comunicación siempre me atrajo muchísimo: me veía dedicándome al periodismo». Caliente, caliente. Marta Aguirrezábal (Bilbao, 1963) apenas torció el paso para encaminarse hacia la publicidad, una vocación de la que nunca se ha arrepentido.

Tras estudiar en la Universidad del País Vasco decide poner millas de distancia para cursar un máster en el Emerson College de Boston. «Fue una experiencia inolvidable por la gente que conocí, por cómo es el sistema americano, por lo que aprendes…». Y por lo que se divirtió haciendo prácticas en una empresa de casting de Hollywood Boulevard. «Conocí a un montón de actores y actrices: a Cybill Shepard, a Sylvester Stallone…».

«En un primer momento pensé en quedarme allí para trabajar, pero llegaba la España del 92 y la prensa no dejaba de hablar de ello. Pensé: “No me puedo quedar aquí. Si me lo pierdo, estaré fuera de todo”». Aunque ya había enviado su currículum a decenas de agencias norteamericanas, el destino quiso que volviera a casa por la puerta grande. «Leo Burnett Chicago me llamó para una entrevista, pero no para trabajar allí, sino en España, así que me cogí un avión y…» De esto hace ya veinte años. Su primer trabajo fue de ejecutiva en la cuenta de Procter & Gamble, «un auténtico sueño. Tenía otras ofertas, pero trabajar para el creador del marketing era para mí lo máximo».

Pero había más alicientes. «Cuando decides en qué empresa quieres trabajar, lo más importante es el proyecto, pero también tu jefe: si va a ser capaz de enseñarte y si tú vas a ser capaz de desarrollarte al máximo a su lado».

Muchos cambios

Tras aquellos primeros tiempos llegarían Mc Donald’s — «los clientes más duros son los más estimulantes»—, Marlboro, Coca-Cola o Disney. «Es muy interesante ver cómo la problemática de una bebida refrescante se puede aplicar a un coche deportivo».

Culturas muy diferentes

«En 1990 nos fusionamos con una agencia local que se llamaba Vitruvio. Fue un momento complicado porque se unían dos compañías con culturas muy diferentes». Hubo despidos y después, llegaría la crisis del 92. «Más del 50% de la profesión fue despedida y fue muy duro», pero ella, positiva, intenta sacar lo mejor también de aquella época: «Aprendí que lo más importante son las personas y las convicciones».

La fusión fue un éxito. «Esos procesos son como pequeños Big Bangs de los que surge una nueva generación, con un mismo entusiasmo y una misma forma de entender el negocio».
Y de ahí, a la cumbre. Directora de Servicios al Cliente, directora general y presidenta. Su trayectoria ha sido «continua y muy constante», por lo que ha vivido estos ascensos con naturalidad, «como algo lógico si haces un buen trabajo y logras resultados».

Hoy, los retos de la publicidad y de esta directiva son muchos y complejos. «Tenemos que entender qué es lo que busca la gente. Las redes sociales están influyendo muchísimo. Cada vez es más difícil que alguien se trague algo que no quiere tragarse. El consumidor está asumiendo el control y está dispuesto a aceptar la información de una serie de fuentes, pero de otras no. Ahora se necesita que haya un diálogo entre los consumidores y las marcas, y no simplemente un monólogo de la marca».

«Matar una idea es lo más fácil que hay en el mundo»

Si tuviera que quedarse con un momento inolvidable de su carrera no se lo piensa ni un segundo: «Cuando nos nombraron por primera vez mejor agencia de la red a nivel mundial. Leo Burnett es una compañía que tiene noventa y cinco sedes en ochenta y tantos países; sólo Chicago, por ejemplo, tiene 4.000 personas. Para una oficina pequeña como la de España ser elegida la mejor fue increíble».

Marta Aguirrezábal, a la hora de hacer equipo, prefiere rodearse de gente «optimista y entusiasta. Aquí el ambiente y el clima cambian cada día: ganas un cliente y es una alegría impresionante, pierdes un cliente y todos nos hundimos. ¡Un bajón! Es importante rodearte de gente más lista que tú, que defienda sus puntos de vista con convicción».

«¡Qué envidia!»

¿Y trabajar con creativos es tan difícil como cuentan las malas lenguas? «Yo siento un respeto enorme por los buenos creativos. Es una profesión muy difícil. Se habla mucho del síndrome del papel en blanco: tener que presentar una idea mañana y que no tengas ninguna lo suficientemente buena. Hay dos tipos de creativo: los buenos y los no tan buenos. En general, es más fácil trabajar con gente brillante». «Con ellos hay que tener flexibilidad porque lo importante es el resultado final y no el proceso. Mucha gente no entiende esto y trata de ponerle puertas al aire».

Incapaz de elegir una de sus campañas frente a las demás, la presidenta de Leo Burnett admira el trabajo de sus competidores y también el de las personas que están al otro lado: sus clientes. «Cada vez que veo un anuncio rompedor, pienso: “¡Guau, qué envidia! ¿Cómo será la persona que ha aprobado esto?”. Para hacer buena publicidad hace falta mucho talento, pero también hace falta gente al otro lado que sea respetuosa con esa creatividad y que esté dispuesta a pelear contra viento y marea por defenderla, porque matar una idea es lo más fácil que hay en el mundo».

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«¡Yo zapeo para ver anuncios!»

¿Piensa que lo mejor está por venir?

Sin duda. Soy optimista 100%. No me imaginaría mirando al pasado todo el rato. Hay gente que te dice: “¡Quién volviera a los 20 años!” [cara de horror]. Yo me lo he pasado genial con 20 años, pero no me apetece nada, pero nada, volver a empezar.

¿Qué le gusta hacer en su tiempo libre?

Estar con mi familia y con mis amigos. Tengo amigos desde hace muchísimos años: los de toda la vida. Me gusta bastante hacer deporte: correr, jugar a pádel, a tenis, el deporte en general me divierte mucho.

¿Y no ve la tele?

Poquísimo. No me interesa para nada salvo si hay una buena película, un nuevo tipo de programa…

¿No zapeará?

[Riéndose] ¡Yo zapeo para ver anuncios!

¿Qué le ha enseñado la vida?

Que es importante la lealtad. Y tener principios. Y que tú no puedes cambiar lo que eres en función de las circunstancias. Eso es tremendo: es perder el rumbo.

¿De qué no puede prescindir?

De mi familia y de mis amigos.

¿A quién admira?

Además de a mi marido, que es una persona excepcional, a esa gente anónima que hace cosas por los demás.

¿Tiene alguna manía?

Sí, muchas. Soy muy impaciente.

Rasgo de su carácter que le ha ayudado más

El entusiasmo, las ganas, la pasión por las cosas. Cuando te gusta algo, cogerlo con energía, cogerlo con ganas. Ser positiva. Soy optimista por naturaleza.

¿Y el rasgo que le resulta más incómodo?

También esa impaciencia. A veces tienes que esperar a que las cosas sucedan cuando tienen que suceder.

Un libro

Estas vacaciones me he leído un par de libros de Afganistán: Cometas en el cielo y Mil soles espléndidos, de Khaled Hosseini. Me ha parecido muy interesante ver el problema afgano desde una perspectiva local, no tanto desde los medios de comunicación, que es a lo que estamos más acostumbrados. Muy interesante.

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Anterior entrevista a Marta Aguirrezábal en EL CORREO, Domingo, 29 de enero de 2006:

«Zapeo para ver anuncios, porque son mejores que los programas»

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Visto en Infoempleo.com (suplemento salmón dominical de rotativos del Grupo Vocento)

Otras fuentes: marketingdirecto.com. . .

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Comentarios»

1. Queue - 12 octubre 2008

Sin duda un buen ejemplo para todos los que nos queremos dedicar a esto de la Publicidad (si, con mayúsculas)

2. sr.werty - 14 octubre 2008

Genial agencia, trabajamos con ellos hace ya 6 años con un spot fantástico que nos hicieron, posteriormente decidimos volver un poco a los orígenes y contratar agencias gallegas para trabajar con ellas, de todo se aprende.

sau2


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