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La gestión de crisis de Spanair 30 agosto 2008

Posted by Idoia Mañes in Actualidad, Comunicación, empresas, estrategia, marcas, marketing.
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Pasados ya varios días se sabe que del avión accidentado en Barajas el pasado miércoles 20 de agosto de 2008 sólo quedan 16 supervivientes.

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Para poner a todos en antecedentes, haré un breve resumen de la noticia que, seguramente, todos conocereis más que de sobra:

El pasado miércoles 20 de agosto de 2008 el vuelo JK5022 de Spanair compartido con Lufthansa Madrid-Las Palmas, tuvo que ser retrasado por problemas en el avión, modelo MD-82. Al parecer el piloto vio que se encendía una luz que detecta la temperatura exterior del avión y que sirve para saber cuándo activar el sistema de calefacción que evita que se forme hielo en los motores. Según Javier Mendoza, el subdirector general de Spanair, el problema se aisló, pero no se solucionó, algo que parece que se permite en los manuales de aviación.

Una hora después de la marcada para su salida, los pasajeros vuelven a sus asientos. El accidente se produce a las 14.45h.

En las últimas explicaciones ofrecidas por el comité investigador, el avión tuvo un despegue limpio, pero cayó de cola y se arrastró 1200 metros durante los cuales dio 3 saltos impactando con otros tantos desniveles en el terreno. Se paró y ardió.

Más allá de las causas reales del accidente, de si se pudo evitar o no (cada cual pagará por sus actos), en este artículo voy a centrarme más en el tema de cómo gestionar una crisis.

Parece obvio que toda empresa debe tener su plan de marketing y su plan de comunicación perfectamente estudiado y redactado y en las manos de los responsables para llevarlos a cabo, pero quizá todavía hay quien no entiende la importancia de elaborar un plan de crisis. Las empresas más potentes ya no dudan e intentan evitar las crisis o al menos minimizar sus consecuencias. En China el término “crisis” significa además de crisis, oportunidad. Esto algo que no todos ven, pero con previsión, honestidad y verdad hay quien sabe salir reforzado de una crisis. Spanair no es de estos.

Empecemos por el principio:

Una hora después del accidente, Spanair emite un comunicado a los medios confirmando el accidente y ofreciendo un número de atención a familiares y amigos. Nadie aparece ante las cámaras. Comienzan las especulaciones. También ofrece un teléfono para la prensa, que al parecer no funciona del todo bien.

Durante el día 20 de agosto, tan sólo dan la cara la ministra de Fomento, Magdalena Álvarez, que no aporta datos significativos y el presidente canario, Paulino Rivero, que asegura no conocer los detalles del accidente y no poder ofrecer prácticamente ningún tipo de información.

El portavoz de Spanair, Sergio Allard, convoca una rueda de prensa en la que informa brevemente del suceso aportando algún dato nuevo sobre la avería. Su preocupación principal es dejar claro que Spanair se va a centrar en las víctimas y en el apoyo a los familiares. Se le ve claramente nervioso.

Los medios de comunicación comienzan a hacer su trabajo y ante la falta de datos (ni siquiera se sabe exactamente el número de pasajeros del avión), recurren a las historias humanas. Podemos ver imágenes de familiares desolados corriendo por los pasillos del aeropuerto y declaraciones de amigos que no pueden ni articular palabra.  Las cadenas de televisión necesitan emitir algo y, por el momento, no tienen nada más.

La confusión se adueña de todo el país e incluso medios de comunicación extranjeros recogen la noticia. Cada periodista de un dato distinto, las fuentes oficiales apenas se pronuncian.

La Comisión Técnica de Investigación de Accidentes Aéreos comienza a trabajar desde el primer día.

El día 21, los responsables de Spanair convocan una rueda de prensa cronometrada: 1 hora y nada más.

El director ejecutivo de SAS, Mats Jansson; el director general de Spanair, Marcus Hedblom, y el director de Recursos Humanos de la compañía, Héctor Sandoval, fueron los encargados de hablar y responder a las preguntas de los cientos de periodistas congregados en un hotel de Madrid.

Durante este segundo día, ya se empieza a conocer que el teléfono de atención a familiares y amigos no funciona como debería. En la mayoría de las ocasiones, al otro lado del teléfono se encuentra una centralita informando del accidente pero que incluso remite a realizar reservas de avión.

La indignación es clara y el error de la compañía garrafal.

Durante el fin de semana vamos conociendo algún dato más, como con cuentagotas.

Los familiares, mientras, se reunen con Spanair en las reuniones que la compañía programa para darles toda la información necesaria y apoyarles en todo. Sin embargo, ante las buenas intenciones aparentes de la compañía, los familiares se empiezan a cansar y plantan a los responsables argumentando que, en realidad, no se les dice nada.

El lunes 25, Spanair pide disculpas por el trato telefónico ofrecido a los familiares. De las 21.800 llamadas recibidas sólo pudieron atender a 4.000 y dieron un nuevo teléfono al que llamar.

Por su parte, el Gobierno de Canarias se quejó de la lentitud en la identificación de las víctimas.

El martes 26, se explicaron más detalles sobre la avería del avión y sus últimas maniobras.

Al paso de los días, las informaciones se van completando y habrá que esperar al resultado de las cajas negras.

Sin embargo, la gestión de esta crisis por parte de Spanair no parece que haya estado bien programa. No sé si en su momento se hizo un mal plan de crisis o el problema es que no han sabido ejecutarlo bien. Lo que es obvio es que Spanair no ha actuado como debería. Falta de información a los medios de comunicacion, falta de información a los familiares, consecución de enfado entre los familiares y informaciones confusas sobre los técnicos de Spanair y el estado de sus aviones…

emergencias

Las disculpas en estos casos siempre llegan tarde. La actuación debe ser inmediata, siempre con la verdad por delante (aunque sea dura) para ganar credibilidad y asumir los posibles errores.

Nadie dice que sea fácil gestionar una crisis, pero en este caso hay errores de manual.

Quede aquí mi reconocimiento a todos los voluntarios de Cruz Roja y del resto de servicios de emergencia que han apoyado a los familiares.

Visto en: RTVE, Terra, PRNoticias, Finanzas.com, El Día, El Correo Digital, 20 minutos,

Comentarios»

1. Rubén - 31 agosto 2008

Y luego mienten sobre el cambio de avión, menos mal que hay grabaciones para dejarles con el culo al aire. Más allá de los hechos (ya veremos en qué termina la investigación), la actitud es lo que cuenta, y queda clara la de Spanair.

2. Elena - 8 octubre 2008

Sabrías gestionar mejor una crisis como esta? Es facil analizar uno por uno los fallos de una compañía. Pero sincerament no aportas soluciones…
Un articulo facilón…

3. Idoia - 9 octubre 2008

Hola Elena,

El objetivo de este blog no es dar soluciones (para eso tenemos nuestra vida y nuestros trabajos), sino dar a conocer noticias y fomentar el diálogo, para que cada uno aporte su visión.

No sé si yo podría hacerlo mejor, pero sí lo hubiera hecho de otra manera.

Para empezar lo primordial es prevenir esas crisis, analizar qué puede ocurrir e intentar evitarlo. En el artículo doy datos objetivos de lo que hizo Spanair las primeras horas y días y está claro que las informaciones que ofrecieron debieron ser menos confusas. También indico lo que hubiera hecho de otra manera.

Por lo tanto, yo sólo pretendía mostrar una realidad, algo que ocurrió y que, en mi opinión se podría haber hecho ofreciendo mejores informaciones y dando un óptimo servicio telefónico, entre otras cosas.

No pretendía desprestigiar a los que formaron y forman ese comité de crisis, si no analizar, en la medida de lo posible, su actuación.

Saludos,

4. estefania - 29 marzo 2009

hli

5. Juan - 15 julio 2010

Hola,

A mi me ha gustado el artículo, me ha parecido un buen análisis.

Supongo que decir qué hubiera hecho cada uno en ese momento es probablemente lo más fácil de todo: a toro pasado es mucho más fácil.

Y me quedo con una de tus propuestas, que me parece la más importante: la posible crisis debe estar planificada en la medida de lo posible.

Un saludo,


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