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Endesa, Iberdrola y Repsol (YPF) pujan por la imagen más sostenible 29 mayo 2008

Posted by Rubén Méndez in Agencias, Campañas, España, ficha técnica, institucional, medio ambiente, publicidad, Responsabilidad Social, spots.
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Ha llegado la fiebre de las energéticas por la sostenibilidad, cuando menos en la imagen publicitaria. Grandes campañas de imagen para vender marca respetuosa y sensible a un público que está volviéndose más exigente con lo que consume y sobre todo con su origen. En el tema medioambiental, con mayor énfasis si cabe. Los trastornos meteorológicos nos afectan cada vez más y parece que empezamos a darnos cuenta de que debemos actuar, incluso en nuestra microescala.

Algunas empresas ya se habían dado cuenta de esto, y además, habían visto que había un buen potencial de negocio en apostar por la sostenibilidad, mientras otros se han dedicado ha lanzar mensajes catastróficos sobre el coste que podría suponer adaptarse a una energía sostenible, pidiendo aplazamientos y ayudas gubernamentales para hacer el cambio viable. Incluso, todavía hoy, defienden energías más fáciles y potentes, como la nuclear, aunque entrañen un riesgo y una contaminación invisible con graves problemas de cara al futuro, de sus nietos precisamente.

En este panorama, y con cierto retraso por la convulsa actividad de movimientos corporativos en el sector energético en los últimos años, tres de los grandes de la energía española, y actores de peso mundial, se han lanzado a posicionar sus marcas en la mente del consumidor como organizaciones tremendamente sensibles con la situación del mundo, con el futuro de las personas. Películas algunas incluso de gran carga emotiva, que pueden hacer olvidar que se trata de mera publicidad para vender más, incluso el simple humo que ya conocíamos.

Endesa, Repsol e Iberdrola, tres colosos de la energía, con tres realidades muy diferentes, nos bombardean estos días -y lo que nos queda-, con sus mensajes navideños y los mejores deseos para los próximos años. Aunque Iberdrola lleva un mes y eso puede suponer un desgaste para el público con tanto pase.

Unión Fenosa ya lanzó su campaña en diciembre, “Una pequeña ayuda para un mundo mejor”, con unas originales piezas en exterior y haciendo énfasis en la eficiencia energética, con pretensiones de comunicación más modestas que las de Repsol y Endesa.

Por otra parte, cabe esperar una próxima respuesta por parte de Gas Natural y Cepsa.

Y ahora vamos por partes.

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ENDESA

Hacia una nueva conciencia

Endesa, está ahora controlada por Acciona y Enel, tras un año de culebrón con Pizarro como protagonista, dedicada más a luchas políticas, económicas y de poder que a la gestión de un coloso a la deriva.

En este tiempo Iberdrola ha conseguido dejarla atrás y coger ventaja en la nueva energía, mientras que Endesa se ha dedicado a quejarse ante la perspectiva del cumplimiento de Kioto.

Ninguna eléctrica está a salvo de posibles contenciosos y conflictos por sus macroplanes de explotación y construcción de nuevas centrales, que afectan a los ecosistemas en los que se pretenden instalar. Pero Endesa está particularmente implicada en escenarios que no tienen pinta de terminar bien.

Por un lado, en el apartado doméstico, surgen problemas con la central nuclear de Ascó. En este caso, en lugar de poner todos los medios para el control y verificación de daños, dando cuando menos la sensación de estar preocupados por la afección al medio y la sociedad.

En el apartado exterior, tiene un asunto realmente preocupante en Chile, donde tiene previsto construir 5 mega presas hidroeléctricas en los ríos Baker y Pascua en la Patagonia chilena. Así como la correspondiente línea eléctrica de 2.500 kilómetros que atravesaría una docena de espacios protegidos. Además de la dudas sobre los derechos sobre el agua que posee desde la dictadura y conexiones muy poco casuales.

Desde Greenpeace Chile, su director, Rodrigo Herrera apunta que “Chile tiene alternativa energética en fuentes tan diversas como la geotérmica, la solar o la eólica. El proyecto de Endesa es innecesario y destruye nuestro mejor patrimonio natural”. Y como no podía ser de otra forma, Greenpeace España exige explicaciones a Endesa ante sus clientes españoles por todas estas actuaciones que contradicen su campaña de palabras bonitas, así que ha emprendido una campaña con recogida de firmas incluida.

Spot campaña Patagonia sin Represas (presas):

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La campaña, a pesar de todo lo comentado sobre la trayectoria y la comunicación de la eléctrica, no hay duda que es buena. Es el primer trabajo del equipo formado por las agencias SCPF y McCann Erickson que fueron adjudicatarias de la cuenta el pasado mes de enero (también participó en la fase de selección Tapsa, anterior responsable de la cuenta, y Saatchi & Saatchi), colocando a Toni Segarra y Leandro Raposo a la cabeza del proyecto.

Un despliegue de poderío con una profunda carga emotiva y nuevas intenciones para el futuro. Una película que enternece al ver a tanto niño pidiendo un futuro mejor, con la música que lleva la mitad de la comunicación del spot.

Unos números abrumadores. Cuatro semanas de rodaje y más de 500 horas de postproducción. 50 lozalizaciones en cuatro países de tres continentes (Barcelona, Madrid, Santiago de Chile, Sevilla, Buenos Aires, Desierto de Atacama, Shangai…). 178 niños, más de 60 empleados de la compañía y sus filiales por el mundo (qué fea queda la palabra en el cierre del spot!), 130 técnicos…

La campaña comienza a mediados de mayo en su primera fase, con el spot de los niños haciendo sus reivindicaciones: “Hacia una nueva conciencia”. Unas semanas después llegará la parte institucional de la propia empresa, respondiendo a los niños con el compromiso de las personas que trabajan en la eléctrica. Una carta leída por empleados y clientes que podéis ver más abajo junto a la gráfica.

Spot Endesa “Hacia una nueva conciencia”:

MÚSICA

La canción del spot es “Tomorrow” (mañana), de la película de Disney Annie o Anita la Huerfanita de 1982, o la más famosa, cantada por Alicia Morton in la versión de Disney de 1999, y del Musical de Broadway del mismo nombre de 1977, además de otras muchas producciones en numerosos países.

Canción “Tomorrow” con recorrido histórico del musical, cantado por Alicia Morton en la versión de Disney de 1999 :

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www.paraloshijosdetushijos.com.

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Gráfica Endesa, doble página:

Página entera:

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SEGUNDA FASE DE LA CAMPAÑA:

Endesa Hacia una nueva conciencia

SPOT 2ª fase “CARTA”:

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CARTA ENDESA:

“Querido Juan, o María, o Hugo, o Pamela. Querido ser humano tenemos que volver a imaginarlo todo. Endesa, como todo el mundo se acerca al desafío más importante y estimulante de su historia: Reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta. Nosotros como una de compañías energéticas líderes en el mundo tenemos una gran responsabilidad en este reto. Por eso quiero anunciaros en nombre de los casi 30 mil empleados, de los miles de accionistas y de los millones de clientes de la compañía, este compromiso con los hijos de nuestro hijos. Queremos hacerlo por resposabilidad y porque por primera vez en la historia ahora es posible. Si queremos nos podemos poner de acuerdo. Sin más os enviamos un cálido e ilusionado saludo. Hasta muy pronto. Firmado todas las personas que formamos Endesa.”

tvspot

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LETRA DE LA CANCIÓN

El sol brillará mañana
que te apuestas tú a que mañana sale el sol
Si piensas que habrá mañana todos
tus problemas y tus llamas, nada són.
Cuando el día es muy gris o estoy muy triste
la cabeza levanto y digo así… ohh

la estrella saldrá mañana, es mejor que espere
hasta mañana y os digo:
mañana, mañana te quiero mañana pues eres un día más

Cuando el día es muy gris o estoy muy triste
la cabeza levanto y digo así… ohh

La estrella saldrá mañana, es mejor que espere
hasta mañana y os digo:
mañana, mañana te quiero mañana pues eres un día más
mañana, mañana te quiero mañana pues eres un día…. más

letra original en inglés.

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IBERDROLA

Lo hemos hecho bien. Entre todos.

La eléctrica vasca es la que antes ha pegado, y la que mayor ventaja tiene por lo tanto. Pero hablando del la actual guerra por acaparar imagen en los medios, su campaña ya tiene un desgaste y puede cansar al público.

Su posicionamiento está definido y tiene mucha fuerza, a pesar de haber hecho de las suyas pretendiendo vender energía verde pagando más aunque luego te llegue a casa toda mezclada, con la consiguiente reclamación e investigación sobre el engaño a los clientes (que también afecta a Endesa). Vamos que ninguna se libra, ya que Iberdrola además de tener ya centrales nucleares, planea construir dos nuevas en Rumanía.

En cualquier caso, su apuesta ha sido clara y además rentable. Invertir en energías limpias no sólo no es una desventaja, sino que supone un enorme nuevo mercado por desarrollar y con jugosos beneficios, como ya se ha podido comprobar, que ninguna empresa busca sino el negocio.

Pero en Iberdrola la imagen verde está ya asumida por el público, por lo que ahora pretende ser la empresa de sus clientes, con una postura más cercana, un proyecto común.

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La campaña elaborada por no sabemos qué agencia, quiere implicar a todos los clientes en el esfuerzo y crecimiento de Iberdrola, en su afán por ser más respetuosa con el medio ambiente y crecer para ser una de las primeras eléctricas del mundo. Un mensaje que es transmitido por personas de la calle, clientes que sienten pertenecer al proyecto, una empresa que crece y genera riqueza gracias al gasto que hacen ellos.

Spot Iberdrola “Entre todos”:

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Hemos logrado ser líderes en generar la energía más limpia del planeta.
Hemos logrado dar servicio a más de 24 millones de clientes.
Y estar presentes en más de 40 países.
En 5 años nuestras acciones han multiplicado por 4 nuestros ahorros.

Tenemos un plan en el que vamos a invertir 24.000 millones de euros.
Para seguir impulsando la economía de este país, para que genere riqueza, desarrollo, futuro.
En los últimos 7 años nos hemos convertido en el primer grupo energético español.
Y en una de las 4 eléctricas más grandes del mundo.
Para que miles de personas se sientan orgullosas de lo que somos y del futuro que estamos construyendo.

Lo hemos hecho bien, y vamos a trabajar para seguir haciéndolo bien.
Entre todos.

Iberdrola.

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Gráfica página entera:

Web de la campaña.

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REPSOL YPF

Inventemos el futuro

La petrolera es la que lo tiene más difícil por la insostenibilidad de su negocio, ya que hasta ahora se basaba fundamentalmente en combustibles fósiles y por lo tanto, agotables, y contaminantes. Pero parece que tanto cambio climático y las consecuentes nuevas exigencias, tanto gubernamentales, como por parte de los consumidores, han hecho virar el rumbo incluso a Repsol, olvidando las potentes campañas que la caracterizaban años atrás.

Esta campaña institucional, la primera en los últimos cinco años, ha sido realizada por Young & Rubicam Madrid con la productora Lee Films. Es una declaración de nuevas intenciones para el futuro, pretendiendo hacer borrón y cuenta nueva del pasado, y hasta del presente.

Según los responsables de la petrolera hispano argentina, la idea era “romper con la tradición publicitaria de las grandes petroleras para mostrar una campaña más cercana, comprometida en buscar soluciones para el futuro de la humanidad”. Pero difícil tiene este coloso demostrar esa nueva apuesta si sigue apostando fuerte por el crudo.

Además, la empresa, como hizo el Banco Santander tras cada adquisición o absorción (Banco Santander Central Hispano), ha eliminado su apellido YPF postizo, relegándolo exclusivamente al mercado argentino “YPF”. El mismo camino les espera a las marcas CAMPSA y PETRONOR, que dirán adiós al público en los próximos meses.

La ya tradicional Guía Campsa, con una tirada de más de 300.000 ejemplares cada año, pasará el próximo 2 de diciembre a adoptar el nombre de REPSOL, por la fuerza que esta marca le puede imprimir.

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Volviendo a la campaña, un himno de logros de la humanidad, del espíritu de superación e innovación. “Si hemos sido capaces de todo eso, ¿cómo no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa?”. Capaces sí, mentalizados puede, pero si no le ven el beneficio, poco hay que hacer.

Repsol, al igual que Endesa, también tiene segunda parte. Una segunda fase de la campaña que está al caer, para despejar la duda lanzada, presentando cuatro de los proyectos más importantes de investigación en los que está inmersa, buscando soluciones más responsables con el medio ambiente.

1. Bioombustibles a partir de cultivos no aptos para el consumo,
2. “Caleidoscopio”, un proyecto para descubrir nuevos yacimientos bajo el mar,
3. El reciclado de neumáticos para elaborar asfaltos.
4. Nueva generación de plásticos para invernaderos, más eficientes.

Pretenden llegar al corazón con esta campaña institucional, y para vender pretende utilizar la razón, dejando la pasión al patrocinio de eventos deportivos.

En este caso cabe además la duda de plagio o inspiración tras ver el videoclip de El Tio Carlos, “Gente Fea”, colgado en Youtube desde hace 5 meses.

VIDEOCLIP EL TIO CARLOS, “GENTE FEA” (17 diciembre 2007):

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La última Junta de Accionistas de Repsol YPF del 14 de mayo de 2008, contó con la participación de una portavoz de Intermón Oxfam, gracias a la cesión del derecho de asistencia de accionistas españoles que poseen 81.000 acciones y de fondos norteamericanos. En la intervención, se recordó a la compañía su comportamiento en territorios indígenas. Además han entregado en la misma 11.000 firmas de ciudadanos exigiendo a la multinacional una política transparente y respetuosa con los pueblos indígenas, así como el cumplimiento del convenio 169 de la OIT y los estándares emergentes sobre los derechos de dichos pueblos.

Declaraciones de Intermón Oxfam en la junta de accionistas
Intervención en la Junta (pdf, 52 Kb).
Declaración para Repsol YPF (pdf, 54 Kb).

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Spot Repsol “Inventamos”:

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“Inventamos la rueda, descubrimos el fuego, llegamos a la luna,
hicimos el pan y la sal. Inventamos los coches, las motos,
los ceros y los unos, los abrazos y el abecedario.
Inventamos los barcos, el calor en invierno, la imprenta, la ciencia… y la ficción.
Inventamos internet, la radio, el teléfono, las vacunas y la Novena.
Si hemos sido capaces de todo eso.
¿Cómo no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa?

Repsol. Inventemos el futuro”

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Gráfica Repsol:

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Ver apartado web de la campaña.

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FICHA TÉCNICA SPOT REPSOL:

Agencia: Young & Rubicam Madrid
Anunciante: Repsol
Producto: Institucional
Marca: Repsol
Sector: Energía/Carburantes
Contactos del cliente: Ángel Villasante, Teresa de Istúriz y Ana Camps
Director general creativo: Nicolás Hollander
Directora general Y&R Madrid: Belén Romero
Equipo de cuentas: José Agra, Belén Peña y Natalia García
Director de producción audiovisual: Jorge Minguela
Producer: Chapi (Javier Calvo)
Productora: Lee Films
Realizador: Sega (Sergio García)
Producer: Iván Fernández
Director de fotografía: Pedro del Rey
Música: Ave María
Postproducción: Serena
Sonido: Sirena
Pieza: Spot TV 60″
Título: ‘Inventamos’

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Visto en finanzas.com. Anuncios.com. MarketingNews.es. elperiodico.com. eleconomista.es. Expansion.com. tvspot.

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Comentarios»

1. rakelsalim - 2 junio 2008

Tú mismo lo has dicho Rubén, esto es mera publicidad para vender más y a mi juicio, un acto de cinismo y demagogia

‘Para los hijos de tus hijos’ ¿Alguien se puede creer esto cuando Endesa no ha sido ni siquiera capaz de velar por los niños de las seis escuelas que visitaron la central de Ascó I (Girona) que sufrió una fuga el pasado 27 de noviembre?

Endesa es además propietaria de las centrales nucleares Ascó II (85%), Garoña (50%), Almaraz I (36%), Almaraz II (36%) y Vandellós II (72%) por lo que, muchas generaciones de hijos de los hijos se verán afectadas por los residuos radiactivos, que pueden emitir radiaciones letales durante 20.000 años.

Esto si que demuestra la verdadera preocupación de la multinacional por los hijos de sus hijos.

¿nueva conciencia? JAJAJA. Endesa prevé construir cinco grandes presas en la Patagonia chilena, un proyecto que supondrá el desastre medioambiental de la segunda reserva de agua dulce del mundo.

Mejor sería que Endesa nos hable de cambio de conciencia y de nuestros hijos y nietos, cuando haya demostrado este cambio, con hechos y sin contradicciones, centrándose en la generación de energía a partir de las renovables, aprobando un calendario de clausura de sus centrales y tomando medidas de prevención para sus residuos.

Por no hablar ya de la campaña de Repsol, que se sitúa en la misma línea publicitaria. Que les pregunten a los indígenas de la amazonia, a ver que futuro pueden inventar.

Eso sí, los spots, monísimos

2. Greenpeace responde a la carta de Endesa « MiraLoQueVeo.com : publicidad y otras cosas que vemos - 3 agosto 2008

[…] hablamos de las campañas institucionales de Endesa, Repsol e Iberdrola, valorando su gran despliegue publicitario con muchas contradicciones entre lo que se dice y lo que […]

3. Alejandro - 19 noviembre 2008

Muy interesante. Estas cosas tendrían que hacerse un poco más de eco. Ójala entre todos algún día lo consigamos y acabemos con este cinismo. Intentan vendernos humo, como siempre. Son lobos vestidos de ovejas.

4. Nueva Guía Repsol 2009, “Elige bien quién te guía” « MiraLoQueVeo.com : publicidad y otras cosas que vemos - 4 diciembre 2008

[…] repsol, Héctor Alterio, intermitente, lanzamiento, nueva, publicidad, spot, voz trackback Como ya contamos hace unos meses, la ya tradicional Guía Campsa, con una tirada de más de 300.000 ejemplares cada año, ha pasado […]

5. Las empresas con más responsabilidad hacia su entorno | Finanzas - 7 diciembre 2008

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