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“Los publicistas han perdido credibilidad” 28 noviembre 2007

Posted by Rubén Méndez in Agencias, entrevista, gestión, publicidad.
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Ignacio Ochoa, Tiempo BBDOIgnacio Ochoa, Consejero Delegado de BBDO.

“Las agencias de publicidad no han sabido reinventarse y han perdido credibilidad, porque no son capaces de anteponer los intereses de los anunciantes a la creatividad.”

“No resuelven los problemas de negocio de los clientes. Puede que consigan eficacia, pero falta eficiencia.”

“Los anunciantes echan en falta una estrategia clara de negocio en las empresas publicitarias. Las agencias han dado demasiados bandazos, porque han intentado evolucionar a rastras del mercado.”

“Son tres los objetivos actuales del grupo BBDO: Excelencia del producto final, eficiencia de las campañas y transparencia en la organización.”

“Una agencia sin creatividad tiene que volver a empezar de cero. Pero, en el caso de Tiempo, sólo hay que darle forma a la organización para ponerla al servicio del cliente.”

“La clave está en adaptar el modelo 360 grados a la medida de las necesidades del cliente.”


Un autor variopinto

Fuera del sector de la publicidad, Ignacio Ochoa es conocido por el libro que publicó junto a Federico López Socasau From lost to the river (De perdidos al río, en inglés), una obra de humor que traduce frases hechas al inglés sin que adquieran ningún sentido.

LIKE FISH IN THE WATER (COMO PEZ EN EL AGUA)Speaking in SilverEl éxito de la obra le animó a continuar con Speaking in silver (Hablando en plata) y Like fish in the water (Como pez en el agua). Además, es autor de tres diccionarios de publicidad y un libro de fotografía.

Ochoa comenzó su andadura profesional en JW Thompson. En 1987, aterrizó en Tiempo BBDO Madrid, una etapa de la que recuerda la “ejemplar” campaña de la salida a bolsa de Repsol.

En 1990, decidió montar su propia agencia de publicidad, De Federico Valmorisco y Ochoa (DFVO), que se vendió a Lowe (Grupo Interpublic).

En 2003, Ochoa se cruzó con Miguel Ángel Bañuelos, que le propuso poner en marcha BBDO Consulting. En septiembre, Bañuelos le nombró consejero delegado del grupo BBDO.

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ENTREVISTA COMPLETA A IGNACIO OCHOA EN EXPANSIÓN

“Los publicistas han perdido credibilidad”

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En un duro análisis de autocrítica el número dos de BBDO en España aterriza en su cargo para ayudar a cambiar la estrategia del grupo publicitario. Ochoa afirma que las agencias no son capaces de anteponer los intereses de los anunciantes a la creatividad.

La nueva cúpula de BBDO en España, presidida por Miguel Ángel Bañuelos, ha pasado la lupa durante cuatro meses sobre cada persona, departamento y agencia del grupo publicitario, en busca de un diagnóstico que indique por dónde empezar a trabajar. La empresa ha elaborado un plan a tres años (2008-2010) para mejorar cada área de negocio, bajo un mismo paraguas que apunta el dedo índice en una sola dirección: dar valor añadido.

En septiembre, Bañuelos puso el broche a su equipo con el nombramiento de Ignacio Ochoa como consejero delegado, un hombre de la casa que venía de ser su mano derecha en BBDO Consulting.

Ochoa, un crítico con la profesión, asegura que este periodo de reflexión deja clara una idea que no sólo se puede aplicar a BBDO, sino a todo el sector. Mientras que el mundo evoluciona a gran velocidad, el directivo cree que los publicistas se han quedado atrás. “Las agencias de publicidad no han sabido reinventarse y han perdido credibilidad, porque no son capaces de anteponer los intereses de los anunciantes a la creatividad”. Es decir, muchas ideas y pocos resultados. “No resuelven los problemas de negocio de los clientes. Puede que consigan eficacia, pero falta eficiencia”, señala Ochoa.

Confusión

Este veterano de la publicidad y el marketing detecta un tercer lapsus: la confusión. “Los anunciantes echan en falta una estrategia clara de negocio en las empresas publicitarias. Las agencias han dado demasiados bandazos, porque han intentado evolucionar a rastras del mercado. Primero, se trocearon en servicios above y below; después, se agruparon para ofrecer un servicio 360 grados (que abarca todos los formatos); y luego, llega una oleada de fusiones y adquisiciones”.

Ochoa resume en tres los objetivos actuales del grupo: “Excelencia del producto final, eficiencia de las campañas y transparencia en la organización”. Al menos, agradece que parte de la reconversión ya está hecha, la que se refiere a creatividad. “Bajo la marca publicitaria BBDO, se encuentran dos de las agencias above the line más potentes, Tiempo y Contrapunto, y otras dos below the line, CP Proximity y Orbital”.

Campañas notorias

Este hervidero de creatividad, que tiene como principal cliente a Telefónica,

ha sacado a la calle varias campañas notorias, entre las que destaca Amo a Laura, diseñada por Tiempo para la cadena MTV.

Este vídeo, con un presupuesto de 60.000 euros, logró los resultados de un spot millonario. La agencia se colocó el año pasado en el puesto undécimo del ranking por inversión gestionada que elabora Infoadex, con 123,1 millones de euros, un 3,7% del total.

“Una agencia sin creatividad tiene que volver a empezar de cero. Pero, en el caso de Tiempo, sólo hay que darle forma a la organización para ponerla al servicio del cliente”, explica Ochoa.

En su opinión, “la clave está en adaptar el modelo 360 grados a la medida de las necesidades del cliente”. Así, cuando una marca acude a la agencia, se diseña el tipo de campaña según el problema que quiera resolver. En otras palabras, BBDO quiere ofrecer una multiplicidad de soluciones dentro de un grupo que cuenta con los mayores estándares de creatividad”.

Nada como ponerse en la piel del anunciante para entender qué se quiere transmitir con un anuncio de publicidad. Por ello, el consejero delegado se enorgullece del equipo de profesionales que dirige, porque piensa que el haber trabajado previamente en los sectores de automoción, telecomunicaciones, energía, química, farmacia y turismo les convierte en “unos especialistas del negocio de los clientes”.

En cuanto a facturación, asegura que BBDO no tiene mayores ambiciones que las de mantener el ritmo de crecimiento en un 10% anual. Eso sí, recolocará las partidas económicas sin aumentar los gastos.

Visto en Expansión.

(Expansión, sábado 3 de noviembre de 2007, p6)

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Comentarios»

1. sinchi - 28 noviembre 2007

MUY BUEN POST!!!!!! FELICITACIONES!!!!!!!

2. “La Publicidad Debe Reinventarse” | Fumada Estratégica - 29 diciembre 2007

[…] En Noviembre pasado, Ocho también fue objeto de una entrevista por parte de la edición española de Expansión. Un amplio panorama sobre lo publicado en aquella ocasión puede ser leído en Mira lo que Veo. […]

3. cRISTINA oCHOA - 22 junio 2009

ESE ES MI PAPAAAAAAA
HOLA PAPAAAAA SOY CRIS

4. andorade - 22 junio 2009

Muy cierto tu post, como publicista te puedo decir que hoy en día, las grandes marcas nacen con la ayuda del free press y las relaciones publicas, no a base de anuncios publicitarios.
la publicidad es una herramienta que sirve para que la gente hable “bien o mal” de una marca, pero las nuevas marcas mas reconocidas del momento se han establecido por medio de las RR PP.


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