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¿Publicitarios o publicistas? 18 noviembre 2007

Posted by Rubén Méndez in Curiosidades, Libros, publicidad.
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En la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, hemos escuchado a varios profesores en la carrera que el término “publicista” no es correcto para referirse a los profesionales de la publicidad, debiendo usar el término “publicitario”.

Pero ninguno supo darnos las razones de aquella corrección, así que, leyendo algún libro de los profesionales más reconocidos de la publicidad, he podido hallar una respuesta a tal profunda cuestión.

Lo que sí sabemos es que en el uso habitual de la calle, se hace casi siempre referencia a la profesión como “publicistas”. Pero también es cierto, que está muy extendido referirse a la publicidad como “propaganda” y no es nada ligera su diferenciación, sino que aporta connotaciones muy negativas.

Quizás no nos preocupe demasiado utilizar uno u otro, pero nunca está demás hablar con corrección, más si tenemos en cuenta que usamos la palabra con cierta asiduidad y oímos a muchas personas decir una u otra sin saber las razones de su disparidad. Así que vamos a ello.

Eddy Borsten, en el libro de Marçal Moliné, La fuerza de la publicidad (2000, McGraw-Hill, Madrid), aborda este asunto:

Marçal Moliné

Publicistas son todos los que publican sus escritos (artículos de opinión, divulgación, contribución o columnas) en medios de comunicación impresos. Muchos, pero no todos, los periodistas son publicistas.

Un publicitario sólo se considera publicista cuando escribe artículos como los citados. Su oficio es la publicidad y la gran mayoría de los publicitarios nunca llegan a ejercer de publicistas y aunque alguno publique un artículo de vez en cuando, insistirá en que es publicitario y no publicista.

La fuerza de la Publicidad, Marçal MolinéA veces uno se encuentra con algún periodista de publicidad que cree que los publicitarios son publicistas y así lo publica (o publicita). No es buen periodista.

Eddy Borsten es profesor de marketing de la Facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad Ramón Llull.

BORSTEN, Eddy. (2000), “Jergario. Términos de uso frecuente en la relación anunciante-agencia”, en Moliné, M: La fuerza de la publicidad, McGraw-Hill, Madrid.

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Comenta el propio Marçal en su libro, que puede ser influencia del término usado en Latinoamérica (allí sí parece que se llaman publicistas: publicistas.org) o por la asimilación con profesiones cercanas como la de los periodistas, que coinciden en la misma facultad.

En un texto publicado por Marçal en MarketingDirecto.com el 24 de julio de 2006, podemos ver el asunto en mayor extensión (también publicado en el libro):

Marçal Moliné, ¿Publicitarios o Publicistas?

Con Bernbach en la mano aclaramos esta confusión de nombres.

Los publicitarios nos hemos llamado siempre publicitarios. Sin embargo en algunos círculos, especialmente periodísticos, nos denominan a veces “publicistas”, quizás empujados por un espíritu cosmopolita (en algunos países de hispanoamérica se emplea este término).

O quizás como reflejo del afecto adquirido en algunas Universidades (donde estudiantes de periodismo y de publicidad comparten las aulas y parte de las asignaturas, en una misma facultad).

Esta segunda explicación, sin ir más lejos, se justificaría por el hecho de que al decir en España “publicista” puede entenderse por igual que nos referimos a un periodista o a un publicitario, ya que el publicista es, diccionario de la Real Academia en mano, una “persona que escribe para el público, generalmente de varias materias”; en tanto que el publicitario es el publicista que ejerce la publicidad.

¿Cuál es entonces la diferencia que distingue lo que hacen unos publicistas de lo que hacen los publicitarios?.

Es una diferencia clarísima: unos publicistas, incluyendo a periodistas, novelistas, guionistas, etcétera, escriben lo que pasa, lo que ven, los hechos tal como son. O escriben fantasías imaginarias, lo que les apetezca.

En cambio, lo que define y marca el sentido de la obra del publicitario es que no imagina hasta el extremo de despegarse de la realidad, ni está sujeto a reflejar los hechos tal como son, sinó que, como dice Bernbach, el publicitario tiene como misión “moldear la opinión pública”.

(MOLINÉ, MARÇAL, LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD, 2000, MC-GRAW-HILL, p243)

Marçal Moliné
Reconocido planificador estratégico y creativo publicitario.
www.moline-consulting.com

Pero para no quedarnos a medias, iremos a ver lo que dice el Diccionario:

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Real Academia Española, Diccionario de lengua española:

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publicitario, ria.

1. adj. Perteneciente o relativo a la publicidad utilizada con fines comerciales.

2. m. y f. Persona que ejerce la publicidad.

publicista.

1. com. Autor que escribe del derecho público.

2. com. Persona muy versada en esta ciencia.

3. com. Persona que escribe para el público, generalmente de varias materias.

4. com. Persona que ejerce la publicidad.

RAE

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Así que el diccionario, que es el mismo usado por todos los castellano parlantes, que en un sitio usan publicitario (España) y en otro publicista (Latinoamérica) con total corrección, no nos saca de dudas.

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Búsqueda en internet

Para aportar otro baremo, aunque no sirva para saber cual es la correcta debido a los diferentes usos, sino para visualizar el uso real o conocer el número de contenidos publicados, si buscamos los dos términos en internet,

Google nos ofrece 2.890.000 resultados para el término publicistas, 2.100.000 para publicista,

y 9.590.000 resultados para el término publicitarios y 7.560.000 para publicitario.

Y para centrar más la búsqueda:

“los publicitarios”: 62.900 resultados.

“los publicistas”: 268.000 resultados.

“el trabajo de los publicistas”: 4.040 resultados.

“el trabajo de los publicitarios”: 2.110 resultados.

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Wikipedia

En la entrada de Wikipedia sobre “Publicidad”, se usa el término publicista para referirse al profesional y publicitario para lo relativo a la publicidad, aunque bien es cierto que ha podido ser escrito por un periodista o por una persona que habla español de Latinoamérica.

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Así que ya lo tenemos algo más claro. O quizás no.

Más información sobre Marçal Moliné y sus obras:

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Comentarios»

1. sinchi - 19 noviembre 2007

GENIAL ESTE POSTTTTTTTTTT!!!!!!
HUBO INCLUSO UN PROFE MIO QUE DIJO QUE PUBLICISTAS SON AQUELLOS QUE EJERCEN EL DERECHO PUBLICO.

GRACIAS!

2. DiGales - 19 noviembre 2007

y pensar que la primera vez que nos llamaron publicitarios (o futuros publicitarios) en clase fue en 4º con Arrieta?? tres años enteros llamandolo mal.

3. Paso a publicidad: Toni Segarra « MiraLoQueVeo.com : publicidad y otras cosas que vemos - 23 julio 2009

[…] de su libro Desde el otro lado del escaparate (Espasa, Madrid, 2009). Toni es uno de los mejores publicistas o publicitarios de España. Una persona inquieta, que todavía se cuestiona casi todo, evitando caer en la rutina y […]

4. FAHA - 16 junio 2010

Bueno estaba en el face e hice un comentario a una amiga que es publicitaria…y me dijo que estaba mal dicho (publicista), pero yo no podia entender porque (estudio derecho)..Me ayudo a entender, muy bueno el post y puedo decir que yo soy una futura publicista y mi amiga una publicitaria. Gracias


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