La publicidad exterior en su punto

La publicidad exterior, es una buena opción publicitaria para obtener una gran presencia en la calle. Además permite nuevos e innovadores formatos más atractivos con un gran realce del mensaje, además de permitir grandes posibilidades creativas de integración y volumen. De hecho es un medio donde la creatividad adaptada al tipo de soporte y lugar (incluso hora o entorno) es la clave fundamental para conseguir una gran notoriedad que redunde en eficacia publicitaria.

Por otro lado, el auge de la publicidad exterior aumenta la contaminación visual en las calles, sobre todo en las grandes ciudades y zonas comerciales. Los elementos arquitectónicos de hoy en día se proyectan como soportes publicitarios que permitan su financiación, además de jugosos ingresos para las arcas municipales. Por un lado estos espacios publicitarios financian pero por otro contaminan.

Es aquí donde se debe alcanzar un equilibrio, tanto para conseguir una imagen elegante y agradable del entorno, como para que la propia publicidad conserve su grado de eficacia.

Pasamos hace unos años una revisión de las grandes vallas publicitarias, que terminó con la retirada de numerosos emplazamientos en los que su presencia causaba gran degradación visual del entorno, así como otros que podían incrementar el riesgo de accidentes por ser una distracción para los conductores.

Incluso ciudades como Sao Paulo han optado por restringir drásticamente estos espacios por ley.

La publicidad exterior comprende una gran diversidad de soportes de diferente naturaleza y valoración:

• Vallas: en calles, estaciones (autobús, metro, tren, tranvía…), aeropuertos, recintos deportivos, …
• Carteles. Colocados en paredes.
• Mobiliario urbano. Mupis, cabinas, marquesinas, papeleras, relojes, termómetros…
• Vehículos. Trenes, tranvías, autobuses, taxis, vehículos especiales, etc.
• Aérea. Aviones (visual, sonoro) , globos, etc.
• Banderolas. En fachadas, en farolas, etc.
• Toldos y lonas en fachadas de edificios.

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Audiencias de los Soportes Exteriores del EGM feb-nov 2007 (individuos):

1. Autobuses: 9.787.000
2. Cabinas telefónicas: 9.139.000
3. Paradas autobuses: 8.777.000
4. Relojes: 8.052.000
5. Vallas carreteras: 7.661.000
6. Kioscos: 6.284.000
7. Mupis/Opis: 5.294.000
8. Contenedores: 3.743.000
9. Columnas: 3.523.000
10. Monopostes: 3.356.000
11. Lonas publicitarias: 2.715.000
12. Luminosos: 2.405.000
13. Centro comercial: 2.177.000
14. Andenes de metro: 1.785.000
15. Mástiles banderas: 1.736.000
16. Pasillos de metro: 1.652.000
17. TV estaciones de metro: 1.328.000
18. Estaciones de tren: 976.000
19. Aeropuertos: 368.000

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La gran ventaja de la publicidad exterior es sin duda el alto grado de selectividad geográfica, pudiendo seleccionar zonas, recorridos y puntos o emplazamientos muy concretos. Podemos estar presentes en un acontecimiento especial y puntual, o permanecer durante meses a la vista de la gente que pasa.

Y dentro de la publicidad exterior también se producen cambios e innovaciones, con soportes nuevos o ideados expresamente para una campaña por su idoneidad.

AMBIENT MEDIA

El denominado Ambient Media integra la publicidad en la calle, saliéndose de los soportes expresamente publicitarios para invadir los espacios de los ciudadanos, sorprendiéndoles y encajando el mensaje con total sintonía con el entorno. En este tipo de publicidad incluiríamos también la utilización de nuevas tecnologías inhalámbricas, como el bluetooth o el RFID (identificación por radiofrecuencia), aunque con el tiempo obtendrán su propia denominación.

No requiere presupuestos elevados, sino medios originales e inesperados. Se realizan campañas a un coste bajo o consiguiendo una inversión muy rentable por numero de impactos, notoriedad, asociación y recuerdo.

Se suele recurrir a adhesivos, posavasos, bolsas de la compra, billetes, pantallas, papeleras, suelos, chapas de bebidas, carros de la compra, ceniceros… Todo lo que nos rodea es susceptible de ser tomado como soporte para una campaña original.

Esta nueva publicidad exterior, además de buscar sorprender ante la actual saturación, pero también pretenden interactuar de alguna forma con el peatón.

Pero no nos sirve cualquier excusa para sorprender, o mejor dicho, molestar a los ciudadanos en espacios públicos, sino que se debe estar ajustado al producto y la marca.

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PUBLICIDAD EN EDIFICIOS

Publicidad en edificios en obras con grandes lonas publicitarias. Cuánto cuestan?, ¿qué diseños deben primar?, ¿qué marcas se anuncian?, ¿cómo se localizan?, ¿qué emplazamientos son los más adecuados?…

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PUBLICIDAD DE GUERRILLA

Son campañas que utilizan medios no tradicionales de forma inesperada y llamativa, provocando grandes rumores o debates. El mensaje suele estar escondido o disfrazado para sorprender al público o prepararle una emboscada publicitaria.

La publicidad viral (también llamado marketing viral) es una táctica de guerrilla adaptada al medio internet.

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A continuación un vídeo-reportaje sobre la contaminación visual de la publicidad exterior en Puerto Rico, con opiniones de diversos profesionales.

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Presentación de las empresas Clear Channel y Cemusa para dar a conocer sus nuevos formatos en la publicidad exterior de Madrid. Después un interesante debate con los periodistas sobre la eficacia real de estos formatos.

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AMBIENT MEDIA, VENTAJAS Y DESVENTAJAS *

VENTAJAS

1. Atrapa a la audiencia. El ambient media atrapa a la audiencia por sorpresa, se cuela en su inconsciente y le hace llegar el mensaje antes de que se reconozca como anuncio.
2. Provoca comentarios. Tiende a provocar comentarios y consigue que se hable de él.
3. Cobertura extra. A menudo, el ambient media genera una cobertura extra en medios como la prensa escrita o los informativos de la radio o la televisión.
4. Destaca. Suele ser más dramático y novedoso en la forma de presentarse. Esto hace que sobresalga por encima de las demás formas de publicidad.
5. Fácil de recordar. El uso de medios no convencionales hace que el mensaje sea fácil de recordar.
6. Barato. El uso del ambient media puede ser relativamente más barato en comparación con las formas más tradicionales de comunicación.

DESVENTAJAS

1. Instalaciones únicas. La mayoría de las campañas de ambient media consisten en instalaciones únicas y la audiencia tiene pocas oportunidades para verlas.
2. Controversia o quejas. Muchas campañas o instalaciones de este tipo comportan una controversia y en algunos casos extremos pueden llegar a provocar quejas del público.
3. Cobertura limitada. La cobertura del público puede ser limitada. Algunas de las campañas de ambient media o de guerrilla más elaboradas son difícilmente transportables a diferentes localizaciones. En estos casos, la campaña dependerá de la cobertura que de ella se haga en la prensa escrita, en televisión, radio, etc., para alcanzar a un público más amplio.
4. Estilo corporativo del cliente. Este tipo de campañas no siempre encajan con el estilo corporativo del cliente o sus campañas publicitarias existentes.

* BURTESHAW, MAHON Y BARFOOT (2007) Principios de Publicidad (The Fundamentals of Creative Advertising). Gustavo Gili.

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Enlaces de publicidad exterior:

BriefBlog.com.mx : Archivo de publicidad exterior.

MarketingDirecto.com : Guerrilla, Viral, AmbientMedia…

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